O mercado de aplicativos de delivery tem sido marcado por uma estratégia que impede restaurantes parceiros de utilizar serviços de players entrantes. Uma das empresas, que retornou ao segmento recentemente, usa o que chama de “exclusividade parcial” para que os estabelecimentos não possam estar também no serviço da Keeta, estreante no Brasil. De outro lado, a regra deixa de fora o líder de mercado, com market-share acima de 80%. Na prática, a exclusão é direcionada.
As chamadas cláusulas de exclusividade já representam uma destruição da característica de multi-homing, que permite a consumidores, restaurantes e entregadores utilizarem simultaneamente diferentes aplicativos – e, assim, favorece a concorrência. Porém, ao limitar a atuação dos restaurantes em diferentes plataformas, as cláusulas enfraquecem o caráter pró-competitivo do multi-homing no mercado de delivery por aplicativo.
A dinâmica de multi-homing está na base do intenso comportamento concorrencial deste tipo de mercado, já que a competição entre plataformas acontece transação a transação. As cláusulas de exclusividade restringem o espaço de competição à “concorrência pelo mercado”.
Após a restrição do restaurante a uma plataforma, o consumidor, que muitas vezes já consulta a plataforma com um ou dois restaurantes na cabeça, acaba se fidelizando ao aplicativo que tem estes restaurantes exclusivos, limitando artificialmente o multi-homing e minando a concorrência. O prejudicado é, naturalmente, o consumidor final que contará com um menor espaço de escolha de plataforma.
Os efeitos da exclusividade parcial
A “exclusividade parcial” implementada no setor, como pela 99Food, é ainda mais nociva. Nela, o foco não é atuar com exclusividade com determinado estabelecimento, mas, sim, proibir que determinados restaurantes estratégicos contratem novos players como a Keeta. Uma estratégia de fechamento de mercado “raiz”.
E há restaurantes tão diferenciados e valorizados pelos consumidores que a exclusividade com eles gera um efeito cruzado do restaurante para o consumidor muito significativo. São estabelecimentos must-have que geram um valor tão alto para as plataformas que sua ausência resulta na redução da própria procura da plataforma por consumidores.
No limite, a ausência desses restaurantes bloqueia a constituição da massa crítica necessária para uma plataforma participar do mercado. Aqui o banimento contratual se transforma em banimento pleno do mercado para plataformas entrantes.
Assim, a “exclusividade parcial” imposta pela concorrente nos restaurantes é repassada para os consumidores, o que deriva do efeito de “externalidades cruzadas” entre esses atores.
Empresas como a 99, que já atuam com transporte individual de passageiros e passaram para o mercado de delivery, também seriam entrantes, mas com um diferencial expressivo em razão da experiência fora e dentro do Brasil. Por ser um braço do grupo chinês Didi, com atuação global, a empresa possui relevante parcela do mercado de transporte de passageiros por aplicativo. Também já atuou no país anteriormente, tratando-se, portanto, de uma reentrante, o que já confere significativa vantagem sobre entrantes puros como a Keeta.
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De fato, ela não precisa construir uma rede de usuários do zero. Os usuários que já possuem o seu aplicativo de transporte instalado nos celulares acabam também utilizando nas entregas de comida. Sendo uma marca conhecida, a transferência da “lealdade” do consumidor do mercado de transporte individual de passageiros para o mercado de delivery de comida é forte, permitindo superar uma das principais dificuldades em iniciar uma atividade desse tipo.
A concorrente em questão detém entre 30% e 45% do mercado de transporte individual, ocupando a segunda posição de um mercado liderado pelo Uber, evidenciando um duopólio nesse segmento Assim, é possível se alavancar mais facilmente no mercado de delivery de comida a partir do transporte individual de passageiros. É uma vantagem similar à da firma pioneira típica do incumbente dominante clássico.
A empresa explica a estratégia com a tese da conquista da “demanda residual” do líder do mercado. Nesse raciocínio, a empresa concorrente buscaria atuar apenas com os clientes que “sobram” do líder para, então, conseguir competir com a empresa que está na liderança. Assim, a concorrente cria dificuldade a terceiros e só para estes, para assim poder competir com o dominante, que não é alcançado pela “exclusividade parcial”.
O argumento, na realidade, acaba por destruir a concorrência dos novos ao fechar o mercado, construindo um duopólio entre o líder de mercado e a concorrente. Aqui, o banimento contratual sofreria uma transformação fundamental: se tornaria banimento de mercado, especialmente para entrantes como a Keeta. Não há dúvida de que pelo menos uma parte dos ganhos concorrenciais do acordo firmado, em 2023, pelo líder iFood com o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), justamente na arena da conduta de exclusividade, seria perdida.